Banques : pourquoi une stratégie omnicanale ne suffit plus ?

L’enjeu pour les banques d’aujourd’hui - traditionnelles, en ligne et néo-banques - est de devenir des tech companies, pour offrir des produits qui correspondent aux nouvelles exigences des utilisateurs.  Chez Sipios, nous définissons une tech company comme une entreprise qui :

• Est obsédée par la satisfaction client
• A un socle technologique robuste
• Ne met pas d’intermédiaire entre les équipes produits et les équipes tech
• Est attractive en terme de recrutement

Etre obsédé par la satisfaction client nécessite d’anticiper les parcours de ses utilisateurs et de mettre en place une stratégie omnicanale personnalisée. L’entrée en vigueur de DSP2 - la Directive de Service de Paiement - et l’arrivée de l’Open Banking encouragent l’apparition de nouveaux canaux, puisque d’autres acteurs se branchent sur les API des banques et créent des nouvelles sources d’interactions avec l’utilisateur final. Une stratégie omnicanale ne sera alors plus suffisante pour permettre à une banque d’avoir un service client de qualité. 

Qu’est ce qu’une stratégie multicanale, cross-canale et omnicanale dans le secteur bancaire ?

Au cours des dix dernières années, les banques traditionnelles sont passées d’un modèle de distribution centré sur les agences à un modèle omnicanal : 

• Un modèle centré sur les agences : jusqu’à la crise de 2008, les agences bancaires étaient le point de contact principal entre une banque et ses clients. Le support client, accessible par courrier, mail ou téléphone, avait pour objectif de supporter le service délivré par les agences. 
• Le modèle multicanal : il consiste à offrir différents canaux, peu interconnectés, à ses utilisateurs. Les premières applications bancaires digitales ont offert un second canal pour les banques traditionnelles. Les clients utilisent leur agence pour effectuer des opérations complexes : ouvertures de compte, emprunt ; et ont librement accès à leur application pour des opérations de la vie quotidienne : consultation de solde, effectuer un virement.
• Le modèle cross-canal : il consiste à connecter certains canaux pour améliorer l’expérience utilisateur. Les banques permettent alors à des utilisateurs d’ouvrir un compte en ligne, puis d’être affilié à une agence physique. 
• Le modèle omnicanal : l'ensemble des canaux sont reliés et l’expérience client est entièrement unifiée. Compte Nickel propose par exemple d’ouvrir un compte en ligne puis d’aller récupérer une carte dans un bureau de tabac. 

La nécessité de mettre en place une stratégie omnicanale est connu de tous les acteurs : une étude de Celent de Mars 2019 montre que la mise en place d’une telle stratégie est la priorité pour 88% des banques Américaines en 2019. Elle peut être un élément différenciant pour les banques traditionnelles qui possèdent un réseau d’agences physique et les ressources pour adapter leurs offres aux différents parcours clients. Les néo-banques quant à elles, ont l’avantage de construire leur offre en connaissant l’ensemble des canaux qu’elles veulent exploiter. Elles n’ont pas à gérer de legacy (restructuration des réseaux d'agences, harmonisation de la donnée selon les sources, modification des process du support) pour mettre en place des technologies plus récentes facilitant par exemple le temps réel. Quelque soit le type de banque, une stratégie omnicanale se doit d’éviter certaines erreurs courantes. 

Les 3 erreurs à ne pas commettre dans la mise en place de sa stratégie omnicanale 

Nous avons identifié 3 erreurs courantes dans la mise en place d’une stratégie omnicanale : 

• Voir dans l’omnicanalité un moyen d'accroître ses sources de revenus

Comme évoqué en introduction, la mise en place d’un modèle omnicanal répond à la nécessité de délivrer un service client de qualité. Il ne s’agit pas de vouloir augmenter ses revenus en augmentant le nombre de points de contact avec ses clients, mais de créer l’envie chez ses clients. Par exemple, Bank of America a développé une plateforme de vente de voitures gratuite. L’objectif est de permettre aux acquéreurs d’obtenir des informations sur la valeur réelle du bien qu’il souhaite acheter. Bank of America propose à la fin du parcours utilisateur de souscrire à son offre de prêt, mais celle-ci est optionnelle et n'est proposée qu’une fois le problème du client résolu. 

• Penser l’omnicanalité comme un moyen de digitaliser l’ensemble des parcours client 

Mettre en place une stratégie omnicanale ne signifie pas digitaliser les parcours clients existants. Jason Bates, le cofondateur de Monzo, Starling et 11:FS, souligne le fait que digitaliser l’ensemble des processus existants de façon à ce que le client puisse retrouver l’ensemble des services sur tous les canaux n’a aucun sens. “Tous les canaux ne se valent pas” :  un client ira chercher un certain type de service sur un canal précis, et ne voudra pas le retrouver sur l’ensemble de ses canaux. Ainsi, les millenials utilisent leurs applications pour effectuer les actions les plus simples - consultation du solde, virements - et voient leur conseiller pour des opérations plus complexes - demandes de prêt, placements. Les banques traditionnelles ont ici une longueur d’avance sur les néo-banques, les fintechs et les GAFA par le réseau d’agences existant : en France, 50% des clients souhaitent s’entretenir avec un conseiller bancaire quand ils souscrivent à un prêt.

• Confondre le “digital first” et le “digital only”

Actuellement, le principal risque des banques en ligne et des néo-banques est de penser qu’une solution digitale performante suffira à capter et à retenir ses utilisateurs. La fermeture de Denizen, annoncée mi octobre 2019 en est la preuve. La néo-banque Américaine qui offrait une solution bancaire aux expatriés, n’a pas su mettre en place les bons canaux pour trouver sa cible. Celle-ci étant basée à l’international, le seul point de contact était l’application Denizen. Cette dernière n’a pas su convaincre ses utilisateurs. En France, C-Zam, la néo-banque de Carrefour devrait annoncer prochainement la cessation de son activité. La raison avancée est que le personnel des magasins n’est pas formé pour accompagner les clients dans leurs problèmes quotidiens. En voulant offrir une expérience uniquement digital, C-Zam n’a pas su se mettre au niveau des meilleurs, alors qu’elle disposait du réseau de magasins physiques nécessaire. 

Pourquoi est-ce que le modèle omnicanal ne suffit plus ? 

L’entrée en vigueur de la directive DSP2 en 2019 et l’apparition de l’Open Banking rend obsolète l’idée qu’une stratégie omnicanale suffit à maintenir le niveau de service client nécessaire. Dans les prochaines années, les banques seront connectés à d’autres entités : des fintechs ou des agrégateurs bancaires. Le premier contact avec le client se fera de plus en plus en dehors des murs de la banque. Une étude du BCG estime qu’aujourd’hui en France, deux tiers des ventes faites par une banque de détails commencent par une recherche Google. Maîtriser les canaux internes à la banque ne suffira plus à capter l’ensemble des parcours clients. 

Quelle stratégie pour dépasser les limites du modèle omnicanal dans une banque traditionnelle ?

Afin d’anticiper ces changements et construire une stratégie qui va au delà des canaux proposés par la banque nous avons relevé quatre points clés 

• Devenir une référence dans l’affichage et le traitement de ses APIs. Créer une bibliothèque d’APIs qui permette à des acteurs tiers de les utiliser, et augmentera ainsi le nombre de points de contact avec ses clients potentiels. 
• Constituer des équipes mixtes avec des experts métiers, des experts techniques et des équipes support. L’objectif est de pouvoir adapter rapidement son produit aux demandes des utilisateurs. 
• Mettre l'obsession client au coeur du quotidien de la banque. Selon une étude de CultureBanque, le niveau de mécontentement des millenials vis-à-vis de leur banque n’a jamais été aussi haut : 57% d’entre eux n’ont pas confiance dans leur conseiller bancaire, et à l’âge de 29 ans, 50% affirment vouloir changer de banque. A l’inverse, les néo-banques semblent mieux retenir leurs utilisateurs. Qonto, une banque référence en B2B, a placé l’obsession client au coeur de son métier : Steve Anavi, cofondateur et CEO s’investit au quotidien pour comprendre les plaintes de ses clients et repenser les parcours utilisateurs. Ainsi, Qonto a développé en début d’année 2019 une solution pour que les clients puissent encaisser des chèques sur leur compte Qonto. En ouvrant une boîte postale pour déposer ses chèques, Qonto a ouvert un nouveau point de contact avec ses clients et a amélioré sa stratégie omnicanale. 
• Intégrer les agences de demain dans sa stratégie omnicanale. En France, 14% des agences ont disparu entre 2009 et 2017 et le mouvement va continuer à s’accentuer. Cependant, les banques traditionnelles détiennent, via leurs réseaux d'agences, un élément différenciant par rapport aux fintechs et aux GAFAs qui est plébiscité par ses utilisateurs. L’enjeu pour les banques est d’identifier les parcours clients qui font appel à une agence pour imaginer l’agence bancaire de demain. 

Développer une stratégie au delà des canaux internes à la banque

A la fin de l’année 2019, la France comptera 19 néo-banques, qui viennent s’ajouter aux banques traditionnelles et aux banques en ligne déjà existantes. Les GAFA ont déjà fait leur entrée sur le marché américain avec le lancement du partenariat entre Apple et Goldman Sachs. Connecter ses canaux de distribution via le développement d’une stratégie omnicanale ne suffit plus : les banques doivent inclure les parties tierces qui utilisent leurs produits dans leur stratégie afin de comprendre et anticiper les parcours utilisateurs et ainsi offrir un service client de meilleure qualité.