Comment améliorer le taux de conversion d'un onboarding FinTech

Qu'est ce qu'un onboarding FinTech? Pourquoi l'optimiser?

L’onboarding consiste en l'accueil et en l'enregistrement des utilisateurs pour qu'ils puissent accéder à un produit FinTech. Il est souvent associé à la vérification d’identité et des documents fournis par vos utilisateurs, process plus connu sous le nom de : Know Your Customer (KYC). C'est à cette étape que démarre le customer journey pour l'utilisateur.

Les deux taux de conversion clés à suivre dans une application FinTech sont l'acquisition et l'activation. L'onboarding est au coeur de l'acquisition puisqu'il s'agit de convertir des visiteurs en nouveaux utilisateurs. L'activation vise ensuite à convertir ces utilisateurs en clients qui rapportent du chiffre d'affaire. Une étude McKinsey souligne que pour chaque augmentation de la note de satisfaction client (NPS) de 1 à 10 sur le process d'onboarding entraîne une augmentation de 3% du chiffre d'affaire généré par l'offre. Selon une étude Deloitte, 38% des nouveaux clients d'une banque abandonnent le process de création de compte si l'onboarding est trop complexe ou demande trop d'informations, ce qui explique cet impact.

Aujourd'hui, les clients de services financiers attendent la même qualité d’onboarding quand ils souscrivent à un produit bancaire que celle dont ils bénéficient chez Facebook ou Amazon qui affiche un NPS de 60. La qualité d'un onboarding bancaire est d'autant plus importante qu'un client d'une même banque peut être amené à s'onboarder plusieurs fois. En effet,  certaines banques disposent de plus de 50 onboardings différents en raison du cloisonnement entre les services.

Les FinTech, RegTech et Néobanques pionnières comme N26 et Qonto ont développé des onboardings intuitifs qui ont pour but de faciliter la vie de l’utilisateur dès leur arrivée sur la landing page.

Comment mesurer son taux de conversion?

Pour améliorer son taux de conversion, la première étape est de le mesurer de manière scientifique et systématique.

Du management visuel fournissant les KPI et le funnel d'acquisition pour un de nos produits

Le taux de conversion est mesuré sur l'ensemble d'un funnel de conversion qui correspond à l'ensemble des étapes par lesquelles passe le visiteur pour accéder au service. L'exercice de créer ce funnel et de clarifier ces étapes sur un board physique est clé car il permet d'identifier le manque de clarté de son process d'onboarding. Le management visuel permet d'aligner l'équipe produit sur les objectifs.

Un onboarding d'application multi-étapes

Très concrètement, ces étapes sont les différentes pages de l'onboarding où sont collectées de manière thématiques les informations du visiteur. Par exemple, l’utilisateur commence par fournir son nom et prénom sur une première étape puis remplit le nom de sa société et son numéro de SIRET sur la suivante. 

Une fois ce parcours défini, l'équipe doit s'outiller pour mesurer automatiquement le taux de conversion global et le taux de conversion étape par étape. Chez Sipios, nous utilisons Segment, un puissant agrégateur de données qui est capable d'intégrer plusieurs outils d'analytics et de marketing tels que Google Analytics, Amplitude ou Marketo. Un cas d'usage est de déclencher automatiquement via Marketo l'envoi d'un mail de relance à tout utilisateur qui n'a pas franchi la dernière étape de paiement.

Cet écran de Segment indique combien d'utilisateurs ont cliqué sur le Login ces 7 derniers jours

Comment améliorer son taux de conversion?

Mesurer son taux de conversion permet de réagir aux problèmes de performance de son funnel. Voici quelques techniques pour améliorer le taux de conversion de son onboarding.

Un test utilisateur se fait idéalement en physique pour observer chaque réaction

• Le test utilisateur qualitatif est un bon moyen d'appréhender la qualité de son onboarding. Le but du test est d'identifier les difficultés que l'utilisateur rencontre à chacune des étapes. Les retours les plus importants ou fréquents peuvent alors nourrir directement le backlog du produit. Par exemple, s'il s'avère qu'uploader une carte d'identité dès les premières étapes est pénible pour les utilisateurs, il peut être judicieux de déplacer cette étape après l'onboarding.
• La linéarité de l'onboarding est un deuxième aspect à creuser pour améliorer son taux de conversion. Il s'agit de limiter les actions permettant à l'utilisateur de sortir du funnel d'onboarding. Ainsi, demander à un utilisateur de vérifier son email est un risque puisqu'il sort du funnel d'onboarding pour se rendre sur sa messagerie.
• Limiter le remplissage manuel des champs réduit très fortement les frictions rencontrées par les utilisateurs, notamment sur mobile. Par exemple, certaines informations comme le numéro de SIRET ou le SIREN, souvent indispensables dans les applications B2B, peuvent être récupérées directement sur des API de société.com. Les utilisateurs n'ont alors plus à taper à la main des informations ni à les chercher eux-même sur un site externe.
• Donner de la clarté sur les données obligatoires et limiter leur nombre est une autre bonne pratique pour améliorer son taux de conversion. Plus les champs sont nombreux, plus il y a un risque que l'utilisateur trouve le process long et décide de le quitter. De plus, indiquer à l'utilisateur le nombre d’étapes que comporte l’onboarding lui apporte de la visibilité et l'incite à le compléter jusqu'au bout.

Intercom s'insère sans effort dans le produit et permet de discuter/débloquer les visiteurs

• Enfin, il est clé d'identifier les étapes où l'utilisateur a besoin d'une interaction humaine dans le funnel d'acquisition. Par exemple, lors de l'ouverture d'un compte en banque, si une étape du flux requiert le montant des souscriptions par actionnaires, l'utilisateur ne saura pas nécessairement où trouver cette information. La présence d'un chatbot comme Intercom permet de répondre très rapidement aux demandes et de pré-enregistrer des réponses à des questions fréquemment posées. Dans ce cas précis, l'information est aisément identifiable dans les statuts de l'entreprise. 

Un bon onboarding ne fait pas tout, il faut aussi se tenir au courant des nouvelles règlementations qui ne cessent d'émerger. La protections des données devient une problématique essentielle à ne pas négliger !